У підручнику розглядаються загальна теорія, сучасні концепції та основні принципи маркетингу, вітчизняний і світовий досвід маркетингової діяльності. Надаються відомості щодо методів прогнозування попиту, формування ринкових стратегій підприємства, ведення маркетингової інноваційної діяльності, розробки цінової та збутової політики, маркетингової логістики, системи маркетингових комунікацій, принципів міжнародного маркетингу. Викладено практичні аспекти проведення маркетингових досліджень, статистичної обробки даних, формування конкурентної і товарної стратегії підприємства, управління ризиками та інноваційною діяльністю. Автори використовують методи навчання, які ґрунтуються на аналізі конкретних практичних ситуацій, що дає змогу студентам оволодіти методикою застосування на практиці отриманих знань, сприяє розвитку аналітичних здібностей, готує їх до самостійного прийняття управлінських рішень.
Для студентів, магістрантів, аспірантів та викладачів економічних факультетів напрямів “Маркетинг”, “Економіка і підприємництво” та “Міжнародна економіка”. Книга буде корисною також маркетологам-практикам та підприємцям.
Передмова
Розділ 1. Суть сучасної теорії маркетингу
Еволюція концепцій управління маркетинговою діяльністю організації
Основні етапи маркетингової діяльності
Суть та характеристики промислового ринку.
Сутність промислового маркетингу.
Специфіка попиту на промислові товари
Класифікація промислових товарів та послуг
Споживачі промислової продукції
Навчальний тренінг
Розділ 2. Маркетингові дослідження: еволюція, суть, основні етапи
Еволюція маркетингових досліджень
Суть маркетингових досліджень
Типи та принципи маркетингових досліджень
Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень
Характеристика етапів маркетингових досліджень
Навчальний тренінг
Розділ 3. Специфіка проведення та методи некомерційних маркетингових досліджень
Сутність і організація некомерційних маркетингових досліджень
Кількісні та якісні дослідження
Соціологічні методи у маркетингових дослідженнях
Спеціальні маркетингові дослідні методики
Навчальний тренінг
Розділ 4. Статистична обробка маркетингової інформації
Типові задачі обробки маркетингової інформації, де потрібне використання статистичних методів
Побудова вибірки, що відповідає завданню маркетингового дослідження
Підготовчі кроки до застосування статистичних методів обробки маркетингової інформації
Особливості застосування основних методів статистичної обробки даних
Перевірка гіпотез
Застосування таблиць сполученості на практиці
Навчальний тренінг
Розділ 5. Методи проведення соціально-економічних вибіркових досліджень
Вибіркові дослідження та пов’язані з ними проблеми
Методологічні основи простого випадкового відбору та систематичного відбору.
Методи проведення соціально-економічних вибіркових досліджень з використанням стратифікованого випадкового відбору
Методи проведення соціально-економічних вибіркових досліджень з використанням кластерного рівноймовірнісного відбору
Використання вибірки для вивчення динаміки соціально-економічних явищ
Навчальний тренінг
Розділ 6. Методи прогнозування рівня попиту
Призначення та класифікація процедур прогнозування
Загальна характеристика методів прогнозування
Методи екстраполяції
Моделі реакції ринку
Навчальний тренінг
Розділ 7. Сутність та форми ринкових стратегій підприємства
Сутність та форми ринкових стратегій підприємства
Процедури стратегічного маркетингового планування
Трициклічна модель маркетингової діяльності
Стратегії зростання
Навчальний тренінг
Розділ 8. Формування конкурентної стратегії підприємства
Аналіз конкуренції з використанням моделі п’яти сил
Базові конкурентні стратегії
Стратегії конкурентної поведінки
Навчальний тренінг
Розділ 9. Формування стратегії позиціонування
Сегментування ринку
Стратегії охоплення ринку
Ринкове позиціонування
Стратегія позиціонування
Побудова карт об’єднаних просторів
Навчальний тренінг
Розділ 10. Розробка товарної стратегії
Поняття товару з погляду маркетингу
Класифікація товарів
Характеристики товару
Асортимент товарів
Життєвий цикл товару.
Створення нових товарів
Маркетингові дослідження на стадії розробки нового товару
Навчальний тренінг
Розділ 11. Маркетингова інноваційна діяльність
Інновації як об’єкт маркетингового управління
Сутність маркетингу інновацій
Використання засобів маркетингу в інноваційній діяльності
Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності
Навчальний тренінг
Розділ 12. Управління інноваційною діяльністю підприємства
Маркетингова сутність інноваційної діяльності підприємства
Класифікація інноваційних організацій та інновацій
Інноваційна політика організацій
Класифікація методів пошуку і генерації ідей
Етапи розробки і виведення нового товару на ринок
Визначення рівня конкурентоспроможності інноваційних товарів
Визначення рівня конкурентоспроможності інноваційної продукції за методом функції бажаності
Економіко-математичне моделювання попиту на інноваційні товари
Оцінка ринкової адекватності інноваційного товару
Інформаційне забезпечення інноваційної діяльності
Навчальний тренінг
Розділ 13. Аналіз господарського портфеля підприємства
Вступ до портфельного аналізу
Матриця “зростання ринку — частка ринку” Бостонської консалтингової групи
Матриці “привабливість — конкурентоспроможність” (матриця General Electric та матриця керованої політики)
Матриця “конкурентоспроможність — стадія життєвого циклу” Артура Д. Літтла
Матриця Хассі
Навчальний тренінг
Розділ 14. Управління брендами
Поняття бренда
Побудова та ідентифікація бренда
Показники успішності бренда
Цикли управління брендами
Система брендів
Навчальний тренінг
Розділ 15. Маркетингова цінова політика
Місце ціноутворення в концепції маркетингу
Процедура прийняття рішень щодо встановлення ціни
Встановлення завдань ціноутворення
Фактори, що впливають на процес ціноутворення
Розробка стратегії ціноутворення
Встановлення базової ціни. Методи ціноутворення
Коригування ціни в рамках стимулювання збуту. Формування системи знижок
Навчальний тренінг
Розділ 16. Маркетингова політика розподілу
Сутність і функції каналів розподілу
Типи посередників — оптовиків у системі розподілу
Роздрібна торгівля в системі розподілу продукції
Навчальний тренінг
Розділ 17. Обслуговування споживачів
Сутність обслуговування споживачів та його роль у сучасній економіці
Класифікація видів обслуговування споживачів
Логістика в обслуговуванні споживачів
Елементи та стандарти обслуговування споживача
Стратегічні рішення в обслуговуванні споживачів
Навчальний тренінг
Розділ 18. Маркетингова логістика
Маркетинг і логістика: інтеграція концепцій, стратегій, функцій, інструментів
Логістика в каналах постачання
Типові рішення в логістиці постачання
Логістика в каналах дистрибуції
Типові рішення в логістиці збуту
Навчальний тренінг
Розділ 19. Система маркетингових комунікацій
Місце комунікацій у системі управління підприємством
Поняття комунікації
Комунікації на рівні підприємства. Інтегровані маркетингові комунікації
Планування системи маркетингових комунікацій
Дослідницький етап планування системи маркетингових комунікацій
Продуктовий етап планування системи маркетингових комунікацій
Комунікативний етап планування системи маркетингових комунікацій
Навчальний тренінг
Розділ 20. Стратегія просування товарів
Формування комплексу просування
Розроблення рекламної стратегії
Зв’язки з громадськістю як елемент системи маркетингових комунікацій
Пабліситі
Спонсорство
Прямий маркетинг у комплексі просування
Персональний продаж
Стимулювання збуту як інструмент стратегії просування
Навчальний тренінг
Розділ 21. Міжнародний маркетинг
Інтернаціоналізація маркетингової діяльності
Зміст та сутність міжнародного маркетингу
Суб’єкти міжнародного маркетингу
Функції міжнародного маркетингу
Інтенсифікація міжнародного маркетингу
Концепції маркетингової орієнтації інтернаціоналізованого бізнесу
Завдання міжнародного маркетингу в умовах економічних трансформацій
Навчальний тренінг
Розділ 22. Маркетингові ризики
Об’єктивні маркетингові ризики
Сприймані ризики (ризики споживача): загальний огляд
Практика аналізу сприйманих ризиків
Використання SPSS для аналізу сприйманих ризиків
Навчальний тренінг
Ситуаційні вправи
Методичні вказівки до аналізу ситуаційних вправ
Зміст та мета кейса
Методика роботи над кейсом
Організаційні рекомендації щодо порядку роботи над кейсом
Кейс. ТОРГОВИЙ ДІМ “ДУКАТ” (м. КИЇВ): ПРОБЛЕМИ ОПТИМІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Кейс. Українські страуси
Кейс. КИЇВСЬКИЙ ЗАВОД “АВІАНТ”: ТЕРНИСТИЙ ШЛЯХ ДО МІЖНАРОДНОГО УСПІХУ
Кейс. АЗМОЛ: МІЖНАРОДНІ МОЖЛИВОСТІ УКРАЇНСЬКОГО ВИРОБНИКА
Кейс. ЗАТ “UMC” (м. Київ): історія боротьби за лідерство
Кейс. УКРАЇНСЬКИЙ РИНОК СОКІВ У КАРТОННІЙ УПАКОВЦІ
Кейс. “CELOTEX CORPORATION”: ПРОБЛЕМИ ВИХОДУ НА УКРАЇНСЬКИЙ РИНОК
Кейс. Компанія “Електроімпорт” (м. Київ): бути чи не бути новому напряму діяльності?
Кейс. ГЛОБАЛЬНА КОНКУРЕНЦІЯ НА РИНКУ МОДУЛІВ БЕЗДРОТОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Кейс. РЕСТОРАН “ІНЬ-ЯНЬ” (м. КИЇВ): ВІДКРИТТЯ — РОЗКВІТ — ЗАНЕПАД
Кейс. ГІДРОЛАЗЕРНИЙ ПРИЛАД “ТОНУС”: ПРОБЛЕМИ ВИВЕДЕННЯ НА РИНОК УКРАЇНИ
Додатки
Видавництво: «Знання»
Мова: українська
Рік: 2009
Кількість сторінок: 1070
Обкладинка: тверда
Формат: 60х90/16
Вага: 1,478 г.
ISBN: 978-966-346-629-3
01030, м. Київ, вул.
Завантажити прайс-лист
